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OPPO在印度推出子品牌Realme 要在线上市场正面迎击

中国手机厂商在印度市场的竞争正在日趋白热化。

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5月1日,OPPO宣布正式发布旗下手机子品牌Realme。这一全新的子品牌产品将在印度进行制造,所使用的也会是OPPO自己的生产线。此前,有印度媒体报道称,OPPO已经在印度建设其第二个组装印刷电路板工厂,该工厂手机产能预计达5000万部,具备PCB组装能力。

图片来源@视觉中国

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文|甲方研究社,作者 | 张欣欣

和传统的线下策略不同,这次OPPO决定把Realme手机全部放在线上进行销售。根据OPPO方面的消息,Realme手机的价位段会定在10000印度卢比-20000印度卢比之间(约合952元-1905元人民币)。 为了发展线上渠道,在发布新品牌的同时,OPPO还宣布Realme与印度亚马逊达成合作。Realme品牌的第一款手机Realme1将会在当地时间5月15日正式开售。 目前,OPPO方面已经建立了一个单独的团队来负责Realme的运作。RealmeCEOMadhavSeth表示,子品牌旨在满足印度年轻用户对于手机在外观和拍照方面的需求,“印度的年轻用户对于手机的外观设计要求越来越高,他们希望手机产品能体现自己与众不同的个性。” 对于OPPO来说,推出线上品牌Realme的目的,还在于和小米在2018年继续就印度市场展开竞争。 2017年是小米在印度丰收的一年。在第三和第四季度中,小米凭借红米品牌在印度市场获得了极快的增长速度,来自市场调研机构Counterpoint的最新数据显示,在今年第一季度,小米的市场份额达到了31.1%,远超去年同期的13.1%,成为印度智能手机市场销售排名第一的品牌。 这无疑让包括OPPO在内的诸多中国手机厂商感受到了压力,不仅在于它们和小米的市场份额差距越来越大,且小米在印度的增长并不仅仅来自于线上,线下已经开始蚕食OPPO、vivo等品牌的市场。根据IDC的统计显示,在2017年第四季度,小米的线下份额达到了11.2%,成为了市场第二,其在线下渠道销售超过200万部。 红米系列最大的卖点在于性价比。在印度,大部分红米产品定价都在15000卢比(约合1400元人民币)以下,在该价位段内,红米手机在配置上有着明显的优势,这也让它们吸引了极为看重性价比的印度用户们。 另一方面,OPPO将注意力放到线上,也是出于控制线下扩张投入的需要。过去几年,包括OPPO、vivo等专注线下的品牌,在印度市场投入了不少资金用于营销,使得它们在当地的利润率并不高。出于精细化运营的考虑,OPPO也需要把资源分配到成本更低的线上渠道上。 此前,OPPO曾初步尝试过线上销售产品。在今年早些时候于印度市场推出了旗舰机型F7之后,OPPO曾经在线上开展了一次闪购活动,并在一天之内卖出了超过10000台手机。 根据Counterpoint的数据,OPPO在印度市场2018年第一季度的市场份额为5.6%,而去年同期,这一数字为9.9%。

雷军又一次来到了印度。

在班加罗尔的小米专卖店开业典礼上,雷军穿上印度当地服装,新造型依旧充满喜感,网友亲切地称他为“割了耳垂的鸠摩智”。

在印度这片沃土上,雷军曾以一曲“are you ok”红遍网络,也曾和印度总理莫迪谈笑风生。经过5年时间的开疆拓土,小米坐稳了印度市场第一把交椅。据Canalys数据,截止到2018年底,小米手机在印度出货量已经连续六个季度保持第一,但这并不意味着小米可以高枕无忧。

IDC最新数据,2018年印度智能手机市场出货量创新高,达到1.423亿台。值得注意的是,前五名中,除了三星无一例外全部都是中国品牌。报告显示,今年第一季度以小米为首的中国品牌在印度智能手机市场拿下66%的创纪录份额,其中vivo、Realme和oppo等品牌的热销使中国手机在印度市场销量提高20%。

对于中国手机厂商而言,在全球智能手机增速遭遇天花板的现实环境下,印度市场的战略意义不言而喻。

小试牛刀

中国智能手机从2010年开始高速增长,经过近十年的混战,洗牌已接近尾声,跨过红海竞争,华米OV头部效应愈发明显。

Counterpoint研究数据显示,自2017年第四季度以来中国市场智能手机销量连续下滑。由于消费者换机周期延长且智能手机渗透率超过96%,中国市场已高度饱和。

在全球手机市场出货量不断下滑的背景下,印度市场给中国手机厂商带来极大的信心。

2018年印度智能手机市场出货量为1.423亿部,同比增长14.5%,达到历史最高水平,换机周期缩减到27个月,是全球少有换机周期缩短的大国市场。而保持高增速的印度市场,在2019年竞争更加激烈了。

和中国市场相比,印度市场上的手机品牌要更为丰富多样。有三星、小米、苹果、一加、Realme、传音、华为荣耀、vivo、联想、诺基亚、谷歌Pixel,以及本土品牌Micromax、Intex、Jio、LAVA等等。

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印度智能手机市场的分水岭出现在2014年。2012年第三季度,印度智能手机总出货量才只有263万台,到了2014 年第三季度,这一数字达到了2330万台。两年间涨了近10倍。

印度智能手机换机浪潮依旧奔涌不停。

IDC的数据显示,在2016年,印度的智能手机保有量不足2亿;另外,国内尚有超过50%的用户还在使用功能机。2017年印度电信管理局发布的数据显示,印度有12亿多手机用户,其中65%为功能手机用户,约为7.8亿。

从2014年起,电商红利爆发、移动互联网兴起,两股潮流汇聚,加速了印度换机潮的到来。

IDC数据同样显示,在2013年以前,印度的电商渠道只占整体销售渠道的3%。但在2014年之后,印度电商步入快速发展期,当年号称“印度亚马逊”的Flipkart获得10亿美元投资,而刚进入印度市场一年的亚马逊则表示将继续加码印度市场,投入20亿美元。

2014年7月15日,小米首次在Flipkart开卖,当天,标价13999卢比的Mi3在半小时内售罄。Flipkart称,在此后的一周里,有10万用户预定了Mi3。

和小米在印度得以爆发的原因类似,一加在印度发展的几年,也享受到了印度互联网产业发展所带来的红利。

2014年4月一加发布首款产品一加1的时候,首选的海外销售区域是欧美市场,并未登陆印度。

但印度用户对一加手机的热情很快就扭转了刘作虎对这个贫穷国家的印象。一加1发布的几个月内,有超过5000名印度用户从美国市场购买一加1邮寄回印度。在一加的官方网站,经常访问的印度用户超过百万,在一加的官方社区等线上平台有上万用户留言询问一加何时进入印度市场。

2014年12月2日,一加手机宣布联手亚马逊印度正式进入印度市场。在亚马逊官方首轮预约中,超过20万印度消费者申请了邀请码。原本,刘作虎给整个印度市场备货2万台,分给亚马逊只有5000台。

OV的印度战略则完全复制了在中国的打法:先从中低端机器入手,用广告牌占领线下,用补贴发展强大的线下渠道,有了市场份额后再逐步提高利润。

印度市场上,OV与零售商和连锁店达成合作之后,再通过付费购买方式,拿下展柜最佳位置,租用手机零售店,以及其他重要地段非相关行业零售店的门头,其中甚至包括三星零售店的门头。对国民性体育赛事的赞助也为OV杀入本地市场铺桥修路。2015年10月vivo与BCCI达成合作,vivo自2016年起正式成为IPL主冠名合作伙伴。

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多种宣传渠道并进大范围提高了两个品牌的曝光率,也提高品牌在印度市场的知名度。

在印度这个看重性价比的市场,华为比小米、OPPO、vivo 等中国厂商更早入场,但随着这些品牌迅速蚕食市场,跻身印度前五大智能手机品牌,华为却始终失意。

此前,根据IDC的数据,2017年第四季度,华为智能手机出货量在中国大陆霸榜,全球排名第3,在印度却只有不足1%的份额,屈居第15位。

和崭露头角的国内对手相比,华为还在不甘心与纠结中踽踽独行。

群雄逐鹿

2014的小试牛刀让中国手机厂商信心满满,他们在小步快跑的同时等待着时机的成熟。

2016年9月,印度电信运营商Jio正式宣布以免费的方式向印度用户提供4G服务。不到半年时间,Jio的这一举措便为其赢得了超过一亿的4G用户。截至目前,Jio已经成为印度国内运营商的佼佼者之一。在Jio的带动下,原有的许多运营商也开始降低自家的4G资费。

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这样激进的价格策略,在使得4G网络普及的同时,也让智能手机同步获利。伴随着移动网络的加速。

2016年3月3日,小米在德里举行红米Note3发布会,吸引了8000米粉前来。红米Note 3成为了当年最畅销的智能手机之一,直接把小米送上了全年市场份额第二的位置。

在此之前,小米在印度和国内发布新品存在较长的时间差,但红米Note 3的印度发布时间和国内仅差了一个月,而且印度版红米Note 3还搭载了高通处理器,好过国内版用的联发科。加上9999卢比(约合人民币956元)的起售价,基本横扫市场。

此后的2017年,印度的智能手机市场才真正变了天。小米以每季度百分之三四十的增速追赶三星,终于在第四季度以25%的市场份额超越三星,坐上了头把交椅。

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