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一季度家电盘点:市场阴睛不定,行业冷热不均

到底是真相还是错觉。今年一季度,整个家电市场的综合表现不佳,已不是什么新闻。但是来自于海尔、美的、格力,以及海信、TCL,老板、华帝等各个行业领军企业的业绩,却是依旧全线飘红。 这一度让不少家电人产生“错觉”:家电市场当前到底是好,还是不好?其实,最近五年来,家电市场整体格调并未发生大的变化,那就是还在底部运行,需求不旺、增长乏力、新旧交替衔接失衡。一些家电上市公司的养眼业绩,也只是反应自身经营策略的调整,比如多元化扩张,并不能真实反应家电市场的状况。 不管中国家电市场当前是好是坏,来自各方的势力、资本和企业仍然是络绎不绝。手机起家的小米科技终于要登陆香港资本市场了,虽然七成业务来自手机,但是家电行业仍然对于这样一家打着互联网企业旗号的新公司保持警惕和担忧。LG这家韩国家电双雄在当年战略调整几乎已退出中国主流市场竞争,但是最近几年来一直想谋求家电、手机等业务在中国的复苏和反弹。同样惠而浦中国在经历调整后也在谋求于中国的重新起步。腾讯、京东相继入股TCL旗下的雷鸟互联网电视,而百度也投资创维旗下的酷开大屏。

另外,笔者还指出,近期的资产并购主要集中在白电业务,鉴于目前全球白电市场形成的产业格局是中国企业拥有全球产业发展的规模优势,以及庞大的制造体系和产业链垂直整合带来的低成本优势,所以,我们能够看到一方面,外资品牌试图通过并购来冲破这种战略架构,在谋求全球竞争力道路上做着尝试。但另一方面,互联网经济时代,家电产业不能单纯靠规模经济和范围经济作为产业发展的驱动力,竞争也从企业间比拼成本高低,变为对用户需求满足程度的考量。所以,即使并购成功,未来能否很好地整合用户需求平台也将给企业带来新的挑战。

笔者表示,我国家电企业国际化的步伐越来越快,对国际家电市场的熟悉度和投入也越来越大,这个趋势已经形成。不过,海外收购考验的是企业的国际化整合能力,在成本和门槛提高的情况下,本土家电企业将要迎接的对手会更强、面临的挑战会更大。

彩运网网址,但是,中国家电企业的海外拓展之路并非一帆风顺,反观近期全球大型企业并购案,本土家电企业虽也积极参与竞购,并且不乏资本,但均以遗憾收尾。从产品层面分析,中国家电企业特别是技术主导型的彩电厂商,近些年虽然在核心技术创新上逐渐与外资品牌缩小差距,并且正在走出靠低廉劳动力和大规模生产赚取微薄“代工利润”的时代,但对产品品质的追求还不够极致。

竞争升级:全球家电巨头再掀“并购潮”

在2010年至2012年这三年中,我国本土家电企业海外并购事件尤为频繁。美的先后收购了埃及Miraco公司32.5%的股份和开利拉美空调业务51%的股份;海尔先后收购了三洋在东南亚和日本的白电资产,随后又收购了新西兰斐雪派克;长虹旗下的华意压缩,前年收购了一家西班牙冰箱压缩机企业,今年中山长虹又在巴基斯坦投资672.40万美元建设冰箱项目。同样在今年,TCL则以1.2亿港元收购了三洋在墨西哥的彩电工厂及相关资产,被看做是在欧美市场的重新发力。

此外,在我国家电企业率先提出智能化战略的背景下,虽然黑白电产业已全面进入“智能时代”,推动我国家电产品的高端化转型,但是,从内容应用受限、产品和品牌没有形成兼容的平台、行业缺乏统一的平台接入协议等瓶颈来看,中国家电企业现阶段还很难在智能领域凸显全球领先地位。另外,要和西方的“大牌”竞争,中国家电品牌还要注重国际知识产权的投资,近期,部分日本家电巨头开始了专利新业务的尝试,这也意味着中国家电企业在走出去的过程中,除了要经历技术战、创新战、品牌战,还将面临“专利”制高点的抢夺。

众所周知,当国内某个行业市场竞争激烈、消费需求下降、利润摊薄时,聪明的决策者一定会将目光放眼全球,在海外市场寻求更大的利润空间和更多的盈利机会,对于家电领域亦如此。不过,出口产品和在他国建厂,虽然是企业扩大市场份额的常见方式,但基于运输成本、他国关税壁垒、耗费时间和精力等因素的考虑,并购显然成为相对简单和快捷的进入他国市场的重要手段。

另外,产品形象是企业塑造高端品牌价值和产生品牌溢价的基础,而由核心技术支撑形成的好品质,更是产品的灵魂和企业的生命。尽管,近些年中国家电制造企业在自主研发和技术创新方面有了突破性进展,但与外资品牌相比仍然存在着核心技术缺失的问题。特别是彩电制造企业,如近两年发展如火如荼的4K电视,是以索尼为代表的日系企业最早投入研发,日系品牌也已具备相对完整的4K产业链协同优势。而今年以来被众厂商看好的OLED电视,则是由韩系企业领跑,并且考略到成本问题,韩系企业近期还同时推出相对廉价的量子点电视产品。虽然,海信、创维、TCL目前针对LED显示也在探索新的技术突破,推出ULED、GLED、QLED电视新品,但未来谁能赢得消费者更多的青睐还有待观望。

笔者指出,内需收窄、国内市场的微利搏杀,使得中国家电品牌转战海外成为必然。从全球家电市场格局发生的转变来看,国内外家电巨头也亟需强化海外市场份额。而海外并购是企业占领相关产业制造和研发等核心竞争力制高点、加速国际化的捷径之一。不过,从近期的并购案例来看,中国家电企业的尝试均未成功,未来收购类似资产或将面临更高成本和门槛的考验。

谈到品牌形象,近两年,家电企业在品牌包装和重塑上做了很多探索,高端品牌领域有海尔的卡萨帝、美的的凡帝罗、TCL的Viveza。另外,彩电企业还推出了多个互联网品牌,如康佳的KKTV、创维的酷开、长虹的CHiQ等等。据悉,中国家用电器研究院今年还首度对国内家电企业实施了品牌评价。但品牌并非仅仅是一种符号,其背后的文化、内涵与精神才是赢得全球市场认可的关键。未来,设定准确的品牌定位、创建清晰的品牌核心价值、形成特色的品牌文化将是中国家电制造企业在品牌营销环节需要实现的三个目标。

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